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Corporate Minuskel

7. Oktober 2011 | von Marcel

Das Logo bestimmt nicht die Schreibweise des Firmennamens

Die ausschließliche Verwendung von Kleinbuchstaben [¹] im Logo – ist ein beliebtes und mittlerweile verbreitetes Stilmittel – nicht nur bei Internet-Start-ups. Selbst internationale Konzerne und  alteingesessene Firmen wie Air Berlin, AT&T, BP, Mastercard, Pepsi, Xerox,… haben in der Vergangenheit ihr Logo von Groß- auf Kleinbuchstaben »umgestellt«. Die Intension dahinter klammern wir an dieser Stelle aus und stellen uns die Frage: wie schreibt man den  Firmennamen in einem solchen Fall im Text? Hält man sich an die gültige Orthografie oder an die Schreibweise des Logos?

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Viele meinen wohl im vorauseilendem Gehorsam, dem Styleguide entsprechen zu müssen und die Schreibweise des Logos zu übernehmen. Grundsätzliches Ziel ist es doch schließlich, eine größtmögliche Wiedererkennung zu gewährleisten, oder etwa nicht? Vorweg: ich bin kein Verfechter, der die starre Einhaltung von Rechtschreibregeln fordert. Eigentlich sollten Designer in den Gestaltungsrichtlinien des Corporate Designs die Schreibweise festlegen. Aber das wird von Verantwortlichen leider viel zu oft vergessen. Wie auch immer – im Text sollten Marken- und Firmennamen vorzugsweise mit großem Anfangsbuchstaben geschrieben werden – egal wie das Logo aussieht.

Text und Wortbild des Logos sind zweierlei
Zunächst müssen wir uns verdeutlichen, dass Logo und Text unterschiedliche Funktionen erfüllen und anders wahrgenommen werden. Ein Logo ist ein Bild. Es legt die gesamte visuelle Erscheinung für Form und Farbe fest, auch wenn es nur als Wortbild gestaltet ist, wie beispielsweise Nivea, Sky oder Lego. Letztlich ist das Wort in der so festgelegten Gestaltung nichts anderes, als ein Bild, welches eine zeichenhafte Repräsentanz des Unternehmens oder der Marke darstellt und den damit assoziierten Bedeutungssinn transportiert. Als solche Repräsentanz ist es die grundlegende Aufgabe des Logos einen einheitlichen, unverwechselbaren und damit identitätsstiftenden Charakter darzustellen.
Ein Text allerdings hat eine andere Funktion. Mit einem Text werden in erster Linie Informationen vermittelt, keine visuelle Identität erzeugt. Die Information als solches und nicht das optische Erscheinungsbild der Firma steht hier im Fokus. Für einen ungestörten Lesefluss ist ein möglichst ruhiges Schriftbild von Vorteil. Es geht darum, die Bedeutung des Textinhaltes verständlich zu vermitteln. Die Verwendung von Kleinschreibung in Verbindung von Firmen oder Markennamen ist in diesem Zusammenhang mit Nachteilen verbunden.

Es gibt die verbreitete Überzeugung, so wie das Logo gestaltet ist, müsse man auch den Namen schreiben. Der Wunschgedanke ist die Wiedererkennung. Damit wird aber das bildhafte Zeichen des Logos mit dem Wortbild im Text gleichgesetzt. Ob damit wirklich eine bessere Wiedererkennung gewährleistet ist, wage ich zu bezweifeln. Grausig wirkt der Versuch, mit den zur Verfügung stehenden Möglichkeiten der Schriftauszeichnung (Schriftfarbe, Fettung, Schriftart) das Gesamtbild des Logos so gut es geht nachzuempfinden. Abgesehen davon, sollten solche Formatierungen der inhaltlichen Strukturierung, Einteilung und Akzentuierung des Textes vorbehalten bleiben – also der besseren Lesbarkeit.
Wenn schon der Firmenname oder die Marke im Text deutlich als solches erkennbar sein soll, ist die Kleinschreibung inklusive kleinem Anfangsbuchstaben sicherlich die ungünstigste Schreibweise. Wir sind es aufgrund unserer gültigen Orthografie gewohnt, dass Eigennamen groß geschrieben werden. Das haben wir gelernt und es entspricht unserer Leseerfahrung und auch unserer Erwartung. Bei englischen Übersetzungen wird der Vorteil des Eigennamens mit großem Anfangsbuchstaben aufgrund der konsequenten Kleinschreibung sogar noch auffälliger. Und wie würde man am Satzanfang verfahren? Die Großschreibung am Satzanfang ist ein wichtiges Gliederungselement und hilft dabei, einzelne Sätze sinnvoll und verständlich voneinander abzugrenzen.
Eine einheitliche und konstante Schreibweise ist mit der Kleinschreibung in der Praxis also kaum möglich. Innerhalb des Unternehmens mag es gelingen, mit der nötigen Konsequenz eine einheitliche Schreibweise durchzusetzen. Aber scheitern wird man spätestens dann, wenn der Name in externen Publikationen genannt wird. Dazu nur beispielhaft ein Auszug aus den Hausregeln einer Tageszeitung:

»In redaktionellen Artikeln schreiben wir die Firmennamen korrekt gemäß Rechtschreibregeln. Vor allem achten wir auf die Großschreibung des Anfangsbuchstabens […]. Die Kleinschreibung von Firmennamen ist ein Stilmittel des Grafikers im Logo der Firma, ein Stilmittel wie beispielsweise auch die Wahl der Schriftart oder der Schriftfarbe. Wir übernehmen weder die Schriftart eines Logos in unseren Text noch die Schriftgröße oder ‐farbe oder falsche Schreibungen wie die Kleinschreibung eines Namens oder den fehlenden Kupplungsbindestrich.«

Große Konzerne legen in der Regel die Schreibweise mit großem Anfangsbuchstaben in den Vorgaben des Corporate Designs fest. Seien es die oben genannten Firmen oder auch weitere Beispiele wie Amazon, City, Vodavone, UPS, Accenture, etc. Sie alle schreiben ihren Namen im Gegensatz zum Logo in redaktionellen Texten groß. Den Weg der Kleinschreibung des Namens bestreitet dagegen zum Beispiel Adidas oder die Comdirect Bank. [²]

Ausnahme bei iPhone und eBay?
Marken wie das iPhone oder das Unternehmen eBay sind sicherlich Sonderfälle, bei denen eine orthographisch korrekte Schreibweise (Iphone oder Ebay) zu einem ungewohnten Schriftbild führt und dies auch nicht der gewohnten Sprechweise dieser Namen entspricht. Durch ihre enorme Bekanntheit und Allgegenwärtigkeit haben diese Namen eine solche Präsenz erreicht, dass die Schreibweise hier zugunsten der bekannten Form von der Orthographie abweicht. Durch den vorhandenen Großbuchstaben ist aber zumindest gewährleistet, dass der Begriff als Eigenname erkennbar bleibt. (Ähnlich verhält es sich bei Zusammenschreibungen mit Binnenmajuskel wie bei easyJet) Was aber passiert am Satzanfang mit iPhone und Co.? Eine mögliche Lösung ist in dem Falle das Umstellen des Satzes.

Klarheit von Anfang an
Designer sind gut beraten, sofern sie ein Logo mit Kleinbuchstaben gestalten, in die Designrichtlinien die Schreibweise festzulegen, um für das Unternehmen und seine Mitarbeiter eine klare Handhabung sicherzustellen. Ob hierbei wirklich die Kleinschreibung inklusive kleinem Anfangsbuchstaben gewählt wird, sollte sehr gut überlegt und begründet sein.

Zusammenfassung

  • Das Logo bestimmt nicht die Schreibweise des Firmennamens.
  • Die Schreibweise in Texten sollte in den Gestaltungsrichtlinien festgelegt sein, sofern das Logo von der gültigen Rechtschreibung abweicht.
  • Schriftformatierungen dienen der Strukturierung und somit einer besseren Übersicht der Inhalte. Die visuelle Identität wird durch andere grafische Elemente sichergestellt.
  • Die orthografisch richtige Schreibweise des Firmennamens in redaktionellen Texten ist die verlässlichste Möglichkeit, eine einheitliche Schreibweise zu gewährleisten.
  • Die ständige Hervorhebung des Firmennamens im Fließtext – egal in welcher Art – oder das Einsetzen des Logos im Text widerspricht einem seriösen Selbstverständnis der eigenen Identität.

 

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